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观点|锻造编辑力在分众时代
2020-12-28作者:袁楠新闻来源:中国新闻出版广电报浏览人次:1

  毋庸置疑,我们处在越来越鲜明的分众时代。分众由美国未来学家托夫勒提出。出版业的分众概念,是由细分读者明确差异定位,提供个性化产品和特色化服务,并不断创新内容、更迭方式,力求在市场竞争中赢得读者注意力。

  身处分众时代,面对行业新生态,作为出版者的我们需要认知融合转型趋势和公众对技术的强烈渴望;需要理解需求端比以往复杂很多的变化;需要在葆有职业热情的同时积极拥抱变革。精心锻造新形势下的编辑力成为其中最为核心的要义。

  编辑力之一:选题策划力

  选题策划当然是编辑最重要的能力之一。对于出版业这样的内容创意产业,情怀和眼界需要强调。编辑家威廉斯说:“如果编辑拿起作品时没有任何期待,或许就不该继续待在这一行。”“期待”是一种“情怀”。相较很多其他行业,出版业并非社会支柱产业;商业压力巨大、读者口味变化迅速;工作强度今非昔比:坚守在行业的编辑们多数还是葆有对书的热爱及职业自豪感。

  除了情怀,选题策划力的锻造还需要视野。著名语言学家和出版家罗竹风先生说编辑是专家中的杂家和杂家中的专家。行业特质与发展趋势让我们永远不能放弃追求新知。没有广和深两个维度上的阅读,没有相对稳定的阅读量,编辑很难真正提升选题策划力。

  在分众时代还要格外强调专业化问题。移动互联时代很多内容资源很难被上游把握,垂直化与专业化格外必要。垂直化要求出版者对存量门类调整结构,对增量门类谨慎开拓;专业化要求编辑有明确专业定位和目标,打井出水,让有限稀缺资源为自身擅长的出版领域服务。

  编辑力之二:编辑加工力

  在编辑加工环节,首先要牢记文化使命和图书质量。出版是文化传承事业,编辑应该始终以强大的社会责任感和文化自信把握历史趋势;还需要不断把握行业特点,把读者放在心中,守正创新、力促精品。

  一直以来,图书市场缺的不是作者也不是书稿,而是发现作者的眼光,是对作者专业化的引导能力和对作者资源的整合能力。做编辑理应沉淀出足够的专业素养、与作者沟通的技巧、与读者互动的耐心;从自己做好读者开始,到真正站在读者立场上看选题、装帧、图书,坚持以读者为中心来运作选题,才有望推出精品和畅销书。

  移动互联背景下的出版产业面临着革命性时刻,互联网内容公司、知识电商降维打击着知识与信息缺乏互动、阅读产品与服务单一化的传统出版业;新技术时代,出版业有机会充分实现行业价值。制造业的追求是把做到极致的产品努力销售出去;服务业的逻辑是把服务做到极致,并在和受众互动中不断优化产品;编辑是制造业和服务业的制造者与服务者,要不断增强产品交互性,让未来的内容成为服务于作者和读者的媒介。这也是编辑加工力进阶迭代的含义所在。

  编辑力之三:市场营销力

  分众时代的营销呈现出多元化和迭代更新趋势。新书发布,除了传统媒体,更有抖音头条视频直播;作品研讨话题从宏大到越来越面向细分读者;每天都在碰触微博微信营销、大V带货、短视频营销、社群营销、媒体矩阵;试读本是营销,给书店的定制书是营销,新书书目也是营销。

  现时代营销需要精准定位,才有可能实现读者的最大化,这一方面要依靠分众传播技术的完美,一方面要靠出版者通过前沿营销理念和精细化营销行为留住目标读者。读客公司的熊猫君、大字号书名、三个圈封面设计、指令式宣传语,都是他们从内到外精细化营销的符号,通过不断强化,让读者主动去宣传图书,这时便已构建了具有鲜明标识的话语系统。

  从某种角度来说,编辑这个角色更了解产品的核心特点,在分析人性上具备优势,有能力对内容做深度开发,触及读者心灵,春风化雨、潜移默化。编辑需要精确定位产品,选择媒体平台,把握营销时机,实时管理营销,用户大数据成为价值相当明显的资源。

  编辑在过去的几十年是富有学养的选题策划者、功底扎实的编辑加工者,现在,更需要做了解读者的市场营销者、全程化的知识服务者乃至文化生活提案者。把这样的角色做精做优,是我们这个行业高质量发展最为重要和稳定的基石。

  (作者单位:译林出版社)

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